El Reto del Marketing Social ante la Inteligencia Artificial: un análisis comparado en distintos contextos geográficos y sistemas políticos

Resumo

La irrupción de la inteligencia artificial (IA) en las estrategias de comunicación persuasiva ha transformado radicalmente el marketing social, entendido como el uso de técnicas de mercadotecnia para promover cambios de comportamiento en beneficio del bienestar individual y colectivo. El presente artículo examina los retos éticos, operativos y regulatorios que enfrenta el marketing social ante la adopción de sistemas de IA generativa, analítica predictiva y automatización algorítmica. Mediante un método comparativo de casos múltiples, se analizan cuatro contextos geográficos y sistemas políticos contrastantes —la Unión Europea, los Estados Unidos, la República Popular China y América Latina— con el objetivo de identificar patrones comunes y divergencias en la manera en que los marcos regulatorios, las tradiciones culturales y los modelos de gobernanza condicionan el uso de la IA en campañas de bien social. Los resultados muestran que, pese a las diferencias normativas, existen tensiones recurrentes en torno a la privacidad de datos, el sesgo algorítmico, la manipulación conductual y la brecha de capacidades institucionales, mientras que las divergencias se concentran en el grado de centralización regulatoria y en la prioridad otorgada a la innovación frente a la protección de derechos. Se concluye que el marketing social requiere marcos éticos transnacionales y capacidades técnicas locales para aprovechar el potencial de la IA sin comprometer la confianza pública ni la autonomía de los públicos objetivo.