Un enfoque conductual-estratégico para la formalización: aplicación del modelo S-O-R en el e-commerce ecuatoriano
DOI:
https://doi.org/10.34140/bjbv8n1-012Palavras-chave:
comercio electrónico, informalidad, modelo S-O-R, fidelización del consumidor, ética empresarialResumo
La informalidad en el comercio electrónico ecuatoriano constituye un obstáculo crítico para la competitividad del sector, erosionando la confianza del consumidor, generando competencia desleal y limitando el potencial de crecimiento del comercio exterior. Frente a este desafío, el presente estudio propone la aplicación del modelo Stimulus-Organism-Response (S-O-R) como una estrategia integral de marketing y comportamiento del consumidor, diseñada para reducir la preferencia por canales informales y fortalecer simultáneamente la fidelización hacia las plataformas formales. Mediante una metodología propositiva y un análisis documental exhaustivo, se diseña un marco de intervención que opera en tres niveles articulados: (1) la creación de estímulos de transparencia y valor percibido (sellos digitales, dashboards comparativos); (2) la influencia en los procesos cognitivos y emocionales del organismo del consumidor (testimonios de riesgo, narrativas de impacto); y (3) el fomento de respuestas conductuales leales (programas de fidelización activa, atención post-compra). La propuesta se distingue por integrar la ética empresarial como un eje transversal diferenciador, alineando las estrategias con los principios de responsabilidad social, transparencia y sostenibilidad ambiental. Los resultados ofrecen un plan estratégico viable, con implicaciones teóricas y prácticas para empresas, formuladores de políticas y gremios, cuya implementación podría catalizar un ecosistema de e-commerce más confiable, competitivo y alineado con las demandas del mercado global.
Referências
Ahmad, F., Mustafa, K., Raza, S. A., Fiaz, K., Zada, S., Jamil, S., Nawaz, M., Vega, A., Contreras, N., & Anwer, N. (2022). Online Customer Experience Leads to Loyalty via Customer Engagement: Moderating Role of Value Co-creation. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.897851
Aillón Gómez, T. (2022). La producción de la "informalidad" en la era de la digitalización de los procesos productivos. RBEST Revista Brasileira de Economia Social e do Trabalho, 4, e022014. https://doi.org/10.20396/rbest.v4i00.16982
Ajike, E. O., Omodudu, T. O., Ayo, M. F., Adeoye, S. O., Nwankwere, I. A., Nwaulune, J. C., Owolabi, T. J., & Adesuyi, O. O. (2024). Brand Loyalty through Consumer Protection of Selected E-Commerce Firms. WSEAS Transactions on Business and Economics, 21, 2158-2168. https://doi.org/10.37394/23207.2024.21.178
Apolinario, R., Bedor, J., Rodríguez, M., & Apolinario, R. (2022). KPIs and Sustainability of Inspection Services SMEs in Foreign Trade. Universidad de Guayaquil, 18(1), 29-38. https://doi.org/10.3844/jssp.2022.29.38
Arias, K., Carrillo, P., & Torres, J. (2020). Análisis del sector informal y discusión sobre la regulación del trabajo en plataformas digitales en el Ecuador. CEPAL. https://repositorio.cepal.org/server/api/core/bitstreams/62f60e1b-04e2-4389-9a41-313e20b7e34a/content
Arslan, I. K. (2020). The importance of creating customer loyalty in achieving sustainable competitive advantage. Eurasian Journal of Business and Management, 8(1), 11-20. https://doi.org/10.15604/ejbm.2020.08.01.002
Becerra, E., Becerra, C., Flores, M. E., & Astudillo, P. (2023). La informalidad del comercio electrónico y su impacto en la fiscalidad en el Ecuador. AlfaPublicaciones, 5(4), 110-129. https://doi.org/10.33262/ap.v5i4.437
Briones, J., & Bailón, W. (2022). Electronic Commerce and the impact on tax collection in Ecuador from 2012-2021. Ciencia Ecuador. https://www.cienciaecuador.com.ec/index.php/ojs/article/view/99/236
CEPAL. (2019). Panorama Fiscal de América Latina y el Caribe. https://repositorio.cepal.org/server/api/core/bitstreams/ea7ed8d0-776b-496e-ad0d-1014a2142fda/content
Climent, V. F. (2023). A informalidade laboral na América Latina na era digital. RBEST Revista Brasileira de Economia Social e do Trabalho, 5, e023004. https://doi.org/10.20396/rbest.v5i00.17248
Constitución de la República del Ecuador. (2008). Constitución de la República del Ecuador. Registro Oficial 449. https://www.oas.org/juridico/pdfs/mesicic4_ecu_const.pdf
Csoban, E., Esqueda, S., & Ríos, A. (2024). Prediction of online purchase behavior: an application of the S-O-R Model. Retos(Ecuador) Revista de Ciencias de Administración y Economía, 14(27), 21-33. https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.02
Das, M., & Ramalingam, M. (2022). What drives product involvement and satisfaction with OFDs amid COVID-19? Journal of Retailing and Consumer Services, 68. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103063
Dimitrieska, S. (2024). Building And Maintaining Customer Loyalty. Balkan Research Journal, 6(1), 15-26. https://doi.org/10.69648/nhxh4714
Ernst, C., & Leung, V. (2023). Comercio e informalidad: transición a la formalidad y trabajo decente. Organización Internacional del Trabajo. https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---americas/---ro-lima/documents/publication/wcms_882896.pdf
Fernandes, S., Venkatesh, V. G., Panda, R., & Shi, Y. (2021). Measurement of factors influencing online shopper buying decisions: A scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102394
Gallardo, E. E. (2017). Metodología de la Investigación. Editorial Macro.
García, A. I. (2019). Investigación Exploratoria, Descriptiva, Explicativa y Correlacional. Universidad Autónoma del Estado de México. http://ri.uaemex.mx/handle/20.500.11799/108148
Guerrero, J., Garate, A., Solarte, Á., & Baque, L. (2022). Comercio electrónico e impacto en las ventas de las micro, pequeñas y medianas empresas, Ecuador. CIENCIAMATRIA, 8(4), 509-523. https://doi.org/10.35381/cm.v8i4.865
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación (6a ed.). McGraw-Hill.
João, M., & Conceição, V. (2019). Top managers' characteristics as causal explanations for self-reported performance. Journal of Business Research, 101, 869-874. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.014
Judijanto, L., Vidyastuti, H., Hadiyati, R., & Masela, M. Y. (2024). Development of a Data-Based Customer Relationship Management (CRM) Model to Increase Customer Loyalty in the E-commerce Sector. West Science Information System and Technology, 2(03), 200-210.
Khan, Y., Waseem, M., Afridi, F. e A., & Asifzeb. (2024). *The Consumer Attitude Towards Informal E-Commerce During the New Normal of the Covid-19 Pandemic In an Emerging Economy*. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/380574823
Lim, S., & Lee, B. (2015). Loyalty programs and dynamic consumer preference in online markets. Decision Support Systems, 78, 104-112. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.05.008
Madhivanan, S., Kumar, k, Sivakumar, B., & Kittur, C. (2025). The Impact of Community E-Commerce on Customer Purchase Intentions: An Analysis Based On S-O-R Model. Journal of International Economic Relations. http://jier.org
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
Mikroyannidis, A., & Theodoulidis, B. (2010). Ontology management and evolution for business intelligence. International Journal of Information Management, 30(6), 559-566. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2009.10.002
Nanu, L., Ali, F., Berezina, K., & Cobanoglu, C. (2020). The effect of hotel lobby design on booking intentions: An intergenerational examination. International Journal of Hospitality Management, 89. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102530
OCDE. (2015). *Addressing the Tax Challenges of the Digital Economy, Action 1 - 2015 Final Report*. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264241046-en
OIT. (2024). Nuevas formas de trabajo e informalidad en América Latina y el Caribe. Organización Internacional del Trabajo.
Olaleye, B. R., Adeyeye, O. P., Efuntade, A. O., Arije, B. S., & Anifowose, O. N. (2021). E-quality services: A paradigm shift for consumer satisfaction and e-loyalty; Evidence from postgraduate students in Nigeria. Management Science Letters, 11(3), 849-860. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.10.015
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Ortiz, D. A., Quevedo, J. O., & Ormaza, J. E. (2024). El comercio electrónico en Biblián – Ecuador. Un estudio comparado pre y post-covid. Telos: Revista de Estudios Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 26(2), 434-445. https://doi.org/10.36390/telos262.10
Paisri, W. (2023). Customer Experience and Commitment on eWOM and Revisit Intention: a Case of Taladtongchom Thailand. Journal of Hospitality and Tourism Management, 54, 1-10.
Pandita, S., & Mehta, S. K. (2024). Impact of Perceived Value on Customer Loyalty. International Journal of Business Analytics, 11(2), 45-60.
Paredes, G. (2017). El comercio electrónico y la recaudación del impuesto al valor agregado en el Ecuador [Tesis de maestría, Universidad de Guayaquil]. Repositorio Institucional.
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37-59. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0015
Portalanza, A., Barbery, D., Otatti, L., & Dakduk, S. (2024). Estudio Ecommerce 2024 VII Medicion. Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico.
Quizhpe, B. C. G., Bustamante, C. K. M., & Pacheco, M. A. (2023). Comportamiento del Consumidor Antes y Durante la Pandemia del Covid-19 en la Provincia El Oro. Economía y Negocios, 14(1), 100-114. https://doi.org/10.29019/eyn.v14i1.1089
Quispe, G., Tapia, M., Ayaviri, D., Villa, M., Borja, M., & Lema, M. (2018). Causas del comercio informal y la evasión tributaria en ciudades intermedias. Revista Espacios.
Ross, M. A. (2020). Tecnologías para la mejora de la transparencia. TRASCENDER, CONTABILIDAD Y GESTIÓN, 14, 82-87. https://doi.org/10.36791/tcg.v0i14.84
Sosik, V. S., & Bazarova, N. N. (2014). Relational maintenance on social network sites: How Facebook communication predicts relational escalation. Computers in Human Behavior, 35, 124-131. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.02.044
Suominen, K. (2019). El comercio digital en América Latina ¿Qué desafíos enfrentan las empresas y cómo superarlos? Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). https://www.cepal.org/es/publicaciones/45016-comercio-digital-america-latina-desafios-enfrentan-empresas-superarlos
Uquillas, G., & López, A. (2024). Impacto de la facturación electrónica en la reducción de la evasión fiscal en Ecuador. Revista de Ciencias Económicas y Financieras, 12(1), 45-60.
Valderrama, G., & Rosero, A. (2020). La Informalidad y su Relación con la Recaudación Tributaria. Estudios en el Contexto de Ecuador. Dissertare Revista de Investigación en Ciencias Sociales, 5(2), 15-30. https://revistas.uclave.org/index.php/dissertare/article/view/2793
Weinland, J., Saunders, L., & Bell, S. (2016). The impact of reward-based crowdfunding on consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(6), 465-474. https://doi.org/10.1108/JCM-03-2016-1758
