Investimento em fachada como sinal custoso: uma aplicação da teoria da sinalização à comunicação visual no varejo físico

Resumo

A literatura acerca do ambiente físico de varejo ensina o efeito da fachada e da sinalização comercial por estruturas predominantemente perceptuais e afetivas: estímulo sensorial, atmosfera, congruência estética. Essa tradição, entretanto, não isola o elemento informacional inerente a este dispêndio. O objetivo deste artigo é distinguir o investimento em comunicação visual de fachada como sinal custoso no sentido de Spence (1973) e, a partir dessa distinção, trazer proposições experimentalmente testáveis. Trata-se de estudo teórico-conceitual orientado por revisão da literatura de teoria de sinalização e de ambiente de varejo e pela investigação analítica das três condições que a teoria exige de um sinal crível: observabilidade, custo e custo diferencial. Verifica-se que o investimento em fachada alcança as três, particularmente com força na terceira: por ser irrecuperável e específico ao ponto, o custo é proporcionalmente mais oneroso para o operador de permanência transitória, estrutura que caracteriza equilíbrio separador. Formulam-se, assim, seis proposições, entre elas uma que mostra a vulnerabilidade do sinal à imitação por custo aparente, e um desenho experimental que manipula de forma independente o investimento percebido e a qualidade estética. A conclusão é de que parte do efeito da fachada sobre a avaliação do consumidor pode ser informacional, e não estética, hipótese que a evidência disponível ainda não permite separar. O artigo é conceitual e não apresenta dados primários.