Qual o efeito do Greenwashing no consumo consciente?

Resumo

Este artigo analisa o conceito de greenwashing e de que modo ele influencia o processo de tomada de decisão do consumidor em relação ao consumo consciente. Discute-se, nesse contexto, o surgimento do greenwashing individual a partir do greenwashing institucional, considerando situações em que organizações afirmam comprometer-se com a sustentabilidade, mas apresentam incoerências entre seus discursos e suas práticas institucionais, especialmente nas estratégias de marketing e comunicação. Tais contradições podem impactar a mobilização dos consumidores e influenciar seus critérios de escolha no exercício do consumo consciente, bem como na construção da figura do chamado cliente verde. A pesquisa problematiza esse fenômeno no contexto do mercado varejista, setor considerado um dos principais pontos de tensão na relação entre mercado e consumo. Trata-se de um estudo de natureza bibliográfica, fundamentado em referenciais teóricos já produzidos e divulgados na plataforma Scopus. Metodologicamente, o trabalho aborda: a definição de marketing; sua influência no processo de decisão do consumidor; o conceito de greenwashing; a noção de empresas verdes; as consequências dessa prática para o mercado e para os consumidores; e as distinções entre greenwashing institucional e individual. Por fim, discute-se o greenwashing à luz dos objetivos de desenvolvimento sustentável, especialmente a ODS nº 12, que trata de padrões de consumo e produção responsáveis. Conclui-se que, embora essa agenda proponha a redução de desperdícios, a gestão sustentável e a mobilização da consciência ao longo de toda a cadeia produtiva até o consumidor final, ainda há um longo caminho a percorrer, especialmente diante dos elevados índices de desperdício alimentar na sociedade. Nesse sentido, a compreensão do conceito de greenwashing contribui para aprofundar o debate sobre sustentabilidade e sobre o papel das ações institucionais e governamentais na construção de práticas mais responsáveis.