Estereótipos visuais do idoso na publicidade Brasileira / Visual stereotypes of the elderly in Brazilian advertising

Abstract

Este artigo traz um panorama nacional das representações dos idosos em vídeos publicitários, com foco em imagens que retratam indivíduos desta faixa etária usando Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs). O objetivo do panorama foi identificar se o idoso é abordado como público-alvo relevante ou apenas como personagem coadjuvante e quais são os estereótipos associados à velhice mais recorrentes nessas mensagens publicitárias. O corpus da análise foi composto por 42 anúncios, veiculados entre 2011 e 2017, retratando idosos em interação com as TICs. A metodologia escolhida foi a Análise de Conteúdo (AC) e os indicadores observados fundamentaram-se nas mediações comunicativas da cultura de Martín-Barbero. Foi identificado que o segmento de mercado que mais utiliza personagens idosos em contato com as TICs é o de tecnologia em si, com 43% do total dos anúncios da amostra.. O estereótipo mais recorrente, presente em 37% das peças marcárias analisadas, foi chamado pelas autoras de avós digitais e reforça uma percepção de que o idoso é ligado à família, transmite amabilidade e usa a tecnologia com desenvoltura. No total, sete estereótipos foram identificados, demonstrando uma heterogeneidade de visões acerca da velhice, presente no mercado publicitário.